## Почему юнит-экономика решает всё
Когда вы стоите перед инвестиционным комитетом УСС или любым другим инвестором, первый вопрос после «расскажите о продукте» — «а как это зарабатывает деньги?». Не «как вы планируете зарабатывать», а именно «как зарабатывает каждый клиент на каждом этапе взаимодействия с вашим продуктом».
Юнит-экономика — это не абстрактная финансовая модель. Это конкретный расчёт того, сколько стоит привлечь одного клиента, сколько он приносит за всё время работы с вами и когда вы выходите в ноль по каждому отдельному контракту. Для B2B-проектов, где цикл сделки длинный, а средний чек высокий, эти цифры имеют совсем другой вес, чем в e-commerce.
## Шесть показателей, которые нужно считать
### 1. CAC — стоимость привлечения клиента
В B2B это не просто рекламный бюджет делённый на число заявок. Сюда входят: время менеджера по продажам, стоимость участия в отраслевых выставках, разработка коммерческих предложений, проведение пилотных работ, юридическое сопровождение сделки. Если вы считаете CAC только как «реклама / лиды», вы завышаете маржинальность на 30–50%.
Практический совет: возьмите все расходы, которые были связаны с конкретным подписанным контрактом, и разделите их на одно. Это ваш реальный CAC. Считайте его отдельно для каждого канала привлечения — по каждому из них цифры будут отличаться в разы.
### 2. LTV — пожизненная ценность клиента
В B2B-проектах LTV часто сильно недооценивается, потому что основатели смотрят только на первый контракт. Но если вы продаёте промышленное решение, то после первого контракта обычно идут: расширение объёмов, дополнительные модули, обслуживание, обучение персонала заказчика, повторные закупки.
Формула простая: LTV = средний чек × маржа × среднее число лет сотрудничества. Если у вас средний контракт на 2 млн рублей с маржой 40% и клиент работает с вами 3 года, LTV = 2 400 000 рублей. Это цифра, которая должна быть в голове у каждого основателя.
### 3. Payback period — срок окупаемости привлечения
Payback = CAC / (LTV × доля выручки в месяц). Проще говоря: сколько месяцев нужно, чтобы клиент «отбил» все затраты на его привлечение. Для B2B-проектов нормальный payback — от 6 до 18 месяцев. Если у вас payback больше 24 месяцев, инвестор начнёт задавать вопросы о качестве модели.
Ключевой момент: payback считается не по всей выручке клиента, а только по марже. Выручка без учёта себестоимости — это иллюзия.
### 4. Gross margin — валовая маржа
Для технологических B2B-проектов нормальная валовая маржа — 60–80%. Если у вас маржа ниже 50%, инвестор будет считать, что вы не технологический стартап, а производственная компания с низкой добавленной стоимостью. Это меняет всю оценку проекта.
Маржа = (выручка − прямые затраты) / выручка. Прямые затраты — это всё, что нужно для производства конкретного продукта или услуги: компоненты, лицензии, работа инженеров на конкретном проекте, логистика. Амортизация офиса и зарплата бухгалтера в эту цифру не входят.
### 5. Net revenue retention — удержание и расширение выручки
Этот показатель показывает, растёт ли ваша выручка от существующих клиентов без новых продаж. Если NRR выше 100%, значит существующие клиенты тратят у вас больше с каждым годом. Это самый сильный сигнал для инвестора: вам не нужно постоянно искать новых клиентов, чтобы расти.
Для B2B-проектов NRR считается так: возьмите выручку от группы клиентов за первый год, затем посчитайте выручку от тех же клиентов за второй год (включая расширения и допродажи). Если во втором году выручка выросла на 15%, ваш NRR = 115%.
### 6. Rule of 40 — баланс роста и маржи
Rule of 40: сумма темпа роста выручки и операционной маржи должна быть не меньше 40%. Если вы растёте на 30% в год, ваша операционная маржа может быть 10%. Если растёте на 15%, маржа должна быть 25%. Это правило помогает инвестору понять, здоров ли бизнес: либо вы быстро растёте, либо вы зарабатываете.
## Как посчитать юнит-экономику за один вечер
Не нужен Excel на 50 листов. Достаточно таблицы с шестью колонками: показатель, формула, цифра по вашему проекту, цифра по бенчмарку, разрыв, план действий. Заполните её для трёх ваших лучших клиентов — тех, у которых сделки были закрыты и которые уже приносят деньги.
Возьмите реальные цифры из бухгалтерии, а не «оценочные». Если у вас ещё нет трёх платящих клиентов — это отдельная задача, и юнит-экономика пока не считается. В этом случае инвестиционный комитет будет смотреть на валидацию: есть ли подтверждённый спрос, предзаказы, letters of intent.
## Что делать, если цифры не сходятся
Если CAC выше LTV — у вас проблема с каналом привлечения или с ценой. Если маржа ниже 50% — пересмотрите структуру затрат или повысьте цену. Если payback больше 18 месяцев — сократите цикл сделки или увеличьте средний чек.
В каждом из этих случаев есть конкретные действия, которые можно предпринять за 2–4 недели. Это и есть работа над юнит-экономикой: не просто посчитать цифры, а изменить бизнес-модель так, чтобы цифры стали рабочими.
## Частые ошибки при расчёте юнит-экономики в B2B
Первая ошибка — считать CAC по среднему. В B2B средний CAC бесполезен: у вас могут быть клиенты с CAC 50 000 рублей и клиенты с CAC 500 000 рублей. Считайте отдельно по каждому сегменту.
Вторая ошибка — не учитывать время. Если цикл сделки 6 месяцев, а вы считаете CAC за квартал, цифра будет занижена вдвое.
Третья ошибка — путать выручку и прибыль. Инвестор смотрит на маржу, а не на оборот. Компания с оборотом 100 млн рублей и маржой 10% менее ценна, чем компания с оборотом 20 млн рублей и маржой 60%.
## Итог
Юнит-экономика — это не документ для инвесторов. Это ежедневный инструмент управления бизнесом. Если вы знаете свои CAC, LTV, payback и маржу, вы можете принимать решения: в какой сегмент идти, какую цену ставить, сколько тратить на продажи. Если вы не знаете эти цифры — вы управляете бизнесом вслепую.
Перед тем как выходить на инвестиционный комитет УСС или любого другого инвестора, убедитесь, что вы можете назвать все шесть показателей с точностью до 10%. Это займёт один вечер работы с бухгалтером. И это решит вопрос о том, серьёзный ли вы проект.
Подписывайтесь на канал →